Товарных знаков сейчас такое огромное количество, что точное число не сможет назвать никто. Они используются сейчас в самых разных отраслях производства по всему миру. Некоторые товарные знаки существуют довольно долгое время и успешно представляют изделия в течение долгих десятилетий, а другие появились относи­тельно недавно и им только предстоит закрепиться на рынке. Им нужно постепенно преодолевать мно­гие препятствия, а также выдерживать жесткую конкуренцию для закрепления в созна­нии потребителей символ определенного своего предприятия или продукта.

В последнее время наблюдается ускоренная глобализация и научно-технический прогресс, при этом складывается такая ситуация, что постепенно вместе с техническими новинками стремительно растет количество новых товаров и услуг для массового потреби­теля. Многие потребители очень часто пытаются среди множества различной продукции выбрать что-то надежное, постоянное, вечное, то, что будет иметь огромный «запас прочности», а также что-то такое, что способно удовлетворить все их индивидуальные потребности. В крупных городах существует тенденция повышенного, ускоренного ритма жизни, поэтому здесь люди чаще ищут стабиль­ность. Стремление такого рода выражается также в подсознательном желании придерживаться опре­деленного уровня и стиля жизни, а это вызывает ассоциации с некоторого набора товаров и услуг от определенных производителей.

Для каждого потребителя существуют некоторые свои предпочтения, однако, в его сознании они сразу занимают довольно прочную позицию, поэтому у них всегда имеется проблема выбрать нужные товары и ус­луги. Такая ситуация диктует человеку возможность выбора из ряда самых разных вариантов. В связи с этим для успешного развития компании необ­ходимо, чтобы она отличалась от других производителей подобных това­ров и услуг. Для того, чтобы нужные результаты были достигнуты, необходимо иметь то, что позволяло бы легко идентифицировать данную компанию, а вернее выбрать символ, ассоциировавшийся с ней. Этим символом служит товарный знак.

Одной из особенностей таких знаков является их постоянно мелькание перед потребителями, а они на своем опыте оценивают результаты деятельности различных компаний, при этом выбирают те или иные товары и услуги, повышая или понижая при этом рейтинг предприя­тий и определенных товарных знаков. Требования к товарному знаку постоянно возрастают со стороны заказчиков и со стороны ответных органов, позволяющих регистрацию товарных знаков. Связано это также с тем, что производители товаров, даже несмотря на то, что количество новых товарных знаков постоянно растет, стремятся достичь того, чтобы они как можно дольше оставались в памяти потребите­лей.

Товарные знаки имеют, казалось бы, довольно небольшой арсеналом различных средств для того, чтобы решить эту задачу. Но принимая во внимание то, что товарный знак включает в себя не только изобразительные, но и словесные, и звуковые комбинации, становится понятно то, что возможности создать большое разнообразие художественных дизайнерских решений просто огромные.

Товарный знак способен очень многое рассказать и о самом предприятии и продукции, которую выпускает компания, а также о времени, в которое он появился, о веяниях моды в дизайне, о том, где было расположено предприятие и т.д. Если раньше разра­ботчики товарных знаков руководствовались информацией о том, какую деятельность осуществляет компания-заказчик, о ее географическом расположении и т.д., то сейчас они ориентируются, прежде всего, на психологию потребителей товаров или услуг, представляющих данный товарный знак. Сейчас товарный знак – это неотъемлемый элемент и участник особого процесса, который формирует нужное представление о товаре у потре­бителя.

Также сегодня в результате действия определенных идей, которые передаются через торговые марки, потребитель получает определенные наставления, и у него складываются какие-то определенные представления об успехе, счастье, о богатстве и о самой жизни в целом. В связи с чем, создавая товарные знаки, разработчики основываются на новейших технологиях, которые предусматривают мотивацию к покупке. Важно учитывать то, что полностью удовлетворить все необходимые человеческие потребности невозможно, но желание и стремления потребителя быть всегда на более высоком уровне, нежели чем сейчас он находится, всегда у него присутствует. На это также нужно опираться при разработке торгового знака.

Современные торговые марки акцентируют больше внимания на социальные ценности и потребности потребителей. Они помимо своей собственной продукции рекламируют и различную социальную и эмоциональную выгоду, которую можно получить от приобретения этого товара, например, показывает принадлежность товара к какой-то определенной группе, делая его престижным. Часто находясь под влиянием определенной философии, которую поддерживают торговые марки, у потребителя происходит постепенное изменение моральных устоев, то есть, по сути, товарная марка участвует в формировании морально-этических норм у потребителей.

Стратегия создать новый товарный знак становится более агрессивной и в последнее время носит более наступательный характер. В качестве доказательства можно назвать один из постулатов, которого придерживаются разработчики современных товарных знаков: помочь потребителю сделать правильный выбор в пользу именно данного товара нужно путем изучения его психология и действовать на него с учетом его психологического уровня на сознательном и на бессознательном уровне. В качестве приема, который помогает решить все поставленные задачи, является выбор определенной цветовой гаммы для товарного знака.

Культурология содержит термин «канонизация установок и потребностей человека», который характеризуется в определенном цветовом каноне и объективирован для большинства людей. Человеческий интеллект способен выполнять сразу несколько функций. Среди них: 1) социальная функция – сознание; 2) психологическая функция – подсознание, которая отвечает за культурную обусловленность человека; 3) биологическая функция – бессознание, которая отвечает за природную обусловленность и за кодирование информации по типу «обобщения» различных спектральных цветов, которые воспринимает человеческий глаз. Доминантность приведенных функций можно рассматривать по тендеру, то есть по социально-психологическому половому аспекту, обозначая его полом. Сопоставим каждую из этих доминант с цветом.

Для женщины в большей степени характерно бессознание – биологическая функция. Психологи часто сравнивают такую черту с черным цветом, который невозможно постичь. С другой стороны присутствует также и доминанта сознания – это происходит в случае высокой социальной адаптации, способности к вербализации, к обучаемости, а также к стремлению сохранить традиции семьи — все это ассоциируется с белым цветом. В таком случае получается, для женщины более приемлемо черно-белое сочетание (бессознание – черный цвет, традиции – белый цвет). При одних условиях женщина высокоморальна — это своего рода «женщина в белом», при других условиях она может быть сексуальна, соблазнительна и таинственна в «неосознаваемо черном».

Для мужчин характерна больше потребность получать все новое и неизвестное, то есть все те духовные свойства, которые можно соотнести с подсознанием. Мужчины выбирают азарт, лидерство, стремление доминировать – все это является главными составляющими мужского подсознания. Например, очень часто разработчики рекламы стремятся переключить мужчин с сознания на подсознание, используя при этом ландшафтные изображения. В цвете заключены таким образом многочисленные ценностные, глубинно значимые характеристики человека, которые были связаны с выживанием и с продолжением человеческого рода, природы и общества. Приоритетные цвета соотносят как с тендером, так и с человеческим полом (биологическим аспектом). Всем этим компонентам интеллекта в мировой культуре характерны определенные цвета.

При разработке товарного знака разработчики часто используют все эти знания для того, чтобы получить более эффективный результат. Благодаря высокому профессионализму разработчиков товарных знаков можно получить нужное цветовое решение, способное привлечь потенциального покупателя и надолго внедрить в его память нужные ассоциации о торговой марке.

Полиграфические технологии, которые сейчас находятся в довольно развитой сфере, позволяют воспроизвести все тонкости цветовых нюансов. При этом для различных цветовых вариаций открываются огромные возможности.

Современный товарный знак в большей степени сейчас, чем в предыдущее время, лаконичен, прост, легок в прочтении и в своем смысловом запоминании. Эти характеристики сейчас можно достичь несколькими разными способами. В некоторых случаях используют композиционные решения, которые сочетают в себе различные текстовые и графические элементы, а в другом случае применяют различные дизайнерские решения только текстовых элементов. Товарные знаки такого рода должны быть легко запоминаемыми. Часто современные словесные знаки представляют собой просто комбинацию букв, не неся при этом никакого смысла.

Отдельная небольшая группа современных товарных знаков имеет вид композиций, которые что-то символизируют. Для таких товарных знаков характерна четкость, экспрессивность и динамичность воспроизводимых графических символов, что, конечно же, является большим преимуществом. Например, их можно достаточно точно воспроизводить при изменении масштаба в сторону уменьшения и если сильно увеличивать изображения товарного знака, поэтому можно товарные знаки воспроизводить на самых разных носителях. Отечественные производители сейчас начали осознавать все возможности товарного знака и то, какой огромной взаимосвязью он обладает с выпускаемой продукцией или с оказываемыми услугами. Товарный знак стали воспроизводить не только на товаре, но и на его упаковке, на различных сопроводительных бумагах и на других элементах товара.

Сейчас можно также увидеть товарные знаки российских компаний на фасаде зданий. Они даже вытесняют рекламу иностранных компаний, не давая ей доминировать. Часто для рекламы предприятий выпускают сувенирную продукцию с логотипом.

В последнее время все чаще стало звучать понятие бренд, которое относительно недавно пришло в наш лексикон. Это понятие давно уже популярно в западных странах и несет определенную смысловую нагрузку. Сейчас товарный знак является неотъемлемой частью компании, фирменного корпоративного стиля. Он наиболее запоминаем, бросок, для него характерна ярко выраженная визуальная составляющая. Разработчики знают, какую ответственность они несут при разработке товарного знака и как многое зависит от их профессионализма.